当星巴克褪去“光环” 也到了需要求变的时候了

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声明：本文来自于微信公众号 全天候科技（ID：iawtmt），作者：胡描，授权站长之家转载发布。

从2011年到2022年，星巴克在中国的门店数量从400家，增长到了超过6000家，中国区域也成为了星巴克仅次于美国的第二大市场。

在北美市场已触及天花板的情况下，中国市场被星巴克当做未来营收增长的重要“据点”，其创始人舒尔茨今年4月复出后，不止一次对外强调了中国市场的重要性。

但在过去的10余年间，星巴克也从中国市场上“唯一”的品牌连锁咖啡企业，成为了门店数量被超越的“行业第二”。

在其身前，后来居上的瑞幸仅用了5年，便将门店开到了7000家之上;在其身后，中国本土的咖啡新势力，诸如Manner、M Stand、Seesaw等，在资本的加持下，也正在快速攻城略地。

星巴克的“保守”在行业的“激进”之下，成了一种退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丢失自己的核心优势。

在过去，星巴克以“咖啡+第三空间”的打法，构建了其独特的商业模式。而在如今，中国市场上的“新势力”们产品口碑似乎更优，“第三空间”也在疫情限制堂食，以及外卖的影响下，逐步褪色。

星巴克到了需要重构自己核心竞争力的时候了。

于是在今年，星巴克对中国市场“改革”远胜过去。不仅对未来3年提出了更“激进”的开店计划——到2025年，门店达到9000家;还高额投资了供应链和数字化——11亿元打造“星巴克咖啡创意园”、14.6亿元创立数字技术创新中心。

只是“改革”结果如何还难以预料。而咖啡市场的竞争，却会越来越激烈。

1 疲态难掩

美国东部时间11月3日下午，星巴克发布了2022财年第四季度报和2022年财年财报（截至10月2日）。

在2022财年，星巴克全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史高点;净利润32.82亿美元，同比下滑21.9%。

图片来自:星巴克2022财年财报截图

具体来看，北美市场的净收入依然占据了星巴克营收的主要部分，为233.7亿美元，国际市场为69.4亿美元，其中中国市场净收入为28.66亿元。

星巴克全球可比店面销售额同比增长8%。其中北美增长12%，国际下降9%，中国市场下降比例最高，达到了22%。

利润率也在下降，其2022财年为14.3%，比上一年的16.8%下降2.5%。

对于利润率下降的原因，其财报披露:“主要受投资和劳动力增长的推动，包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19限制相关的销售去杠杆化。”

据其财报，在2022财年，星巴克的店面运营费用均有所上涨，在运营费用占收入的百分比上，北美市场从上一年的48.9%提升到了51.6%，国际则从50%提升到了51.2%。

对星巴克来说，这种成本的上涨，也是为了解决其门店不断加入工会，员工要求福利等问题必要的支出。

据外媒报道，在过去一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。并且，星巴克在几十个地点被指控非法使用劳工。虽然星巴克否认有不当行为，但却造成了不小的负面舆论。

为了提高员工的满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。

截至10月底，在提高未加入工会的门店员工薪酬和福利水平的影响下，星巴克门店成立工会的速度正在减缓。据媒体报道，在今年8月、9月，要求加入工会的门店数量分别为8家、12家，已远低于今年3月71家的峰值水平。

而在国际市场，星巴克似乎正在逐渐退出一些关键地区。

在今年7月，据英媒报道，由于疫情影响，成本攀升，星巴克公司已经要求其顾问Houlihan Lokey评估对其英国业务的兴趣。星巴克确认，现阶段在探索出售英国业务的可能性。

据其2021年财报，英国是星巴克目前于“欧洲、中东和非洲”区域中最大的市场，在当地拥有约1000家门店（300家自营、700家特许经营），聘有约4000名员工。

这已不是星巴克第一次出售地区业务。

在2021年7月，星巴克便宣布将退出其在韩国的合资企业，把其部分股权全数出售给当地合作伙伴易买得（E-Mart）及新加坡的主权财富基金(GIC)。E-Mart 原持有星巴克50%的股份，后续将以4.11亿美元的价格购买另外17.5%的持股，而GIC则将拥有剩余的32.5%股份。

据公开资料显示，当时韩国是星巴克全球第五大市场。

作为星巴克的第二大市场，中国市场一直是星巴克布局的重点。

截至2022财年报告期末，星巴克在北美的门店数量已达到了15878家。一些分析人士认为，星巴克门店疯长，一定程度上导致了咖啡店供应过剩，竞客影响将加剧。

在北美市场触及天花板之下，星巴克需要找到另一个潜力巨大且仍有发展空间的市场。不少观点认为，在未来，星巴克在中国的增长潜力将超过北美。

在今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨，也曾多次强调中国市场的重要性。

但受疫情影响，中国地区的发展并不顺利。

在过去一年中，星巴克在中国的门店达到了6021家，一年之中增长了661家，相当于每天都有2家门店开业。但门店的增长并没有带来业绩增长，过去一年星巴克中国的销售额同比下降了22%。

在今年，星巴克也做出了两次重要的人事任免。

在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英国家庭用品巨头利洁时前CEO纳拉辛汉。这位新帅将会在明年4月全面接管星巴克，届时，舒尔茨则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。

在中国地区，今年10月，星巴克中国对外宣布，公司董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO，这距离王静瑛卸任该职位仅一年时间。

在王静瑛回归的前一个月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景（下简称:“2025愿景”），其计划未来三年以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店。

毋庸置疑的是，王静瑛将主导“2025愿景”。

2 中国区是救命稻草?

过去十年，王静瑛是星巴克在中国市场的功臣。

1999年，星巴克进入中国，以“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。只是彼时国内本土缺乏咖啡文化，这也使得星巴克的发展在早期并不迅速，十几年的时间中，也只开了400多家店。

转机出现在2011年王静瑛担任星巴克中国总裁，此后十年间，在王静瑛带领下，星巴克中国步入了“快车道”:门店从400家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克最重要的海外市场。

作为星巴克中国大规模扩张的亲历者和领队人，2016年王静瑛升任星巴克中国首席执行官，并在2019年起兼任星巴克中国董事长和首席执行官。2021年，其卸任星巴克中国首席执行官一职。如今再度回归，市场猜想，这或许是因为舒尔茨将要在中国展开新一轮的激进扩张计划。

星巴克过去在中国的成功，不仅是将门店开遍了各大城市的核心商圈，也教育了中国的咖啡市场。

在2017年之前，中国市场上几乎没有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技:“5年前的国内咖啡市场，规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”

也是在这一年，星巴克在国内站上巅峰——据公开报道，当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到了51%。

与此同时，国内的咖啡市场也在快速发展。2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，到2025年将达万亿规模。

一定程度上，星巴克在中国市场上的亮眼成绩，刺激到了国内咖啡文化的生长。

在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手冲咖啡的小众咖啡馆兴起。而随着供应链的发展，从它们之中，也逐渐长出了触摸到了连锁门槛的品牌。如目前一级市场上备受关注的manner、mstand，均创立于这个时期。

而真正对星巴克造成冲击的本土品牌，当属瑞幸。

在定位上，瑞幸选择了与星巴克全然不同的市场，贴近写字楼的白领群体，甚至将产品变成了白领一族的日常“口粮”。而其价格更低，且几乎不提供堂食，靠快速的卖量，极高的坪效，支撑起了优质的“单店模型”，并实现了快速开店。

即便发生了财务造假事件，瑞幸也依然在市场上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸总门店数达7195家，超过星巴克。

在瑞幸快速发展的同时，咖啡对中国市场的渗透仍在持续。NCBD（餐宝典）数据，2020年，仅仅是上海，咖啡店数量便超过了7000家。《2020-2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，2020年上海是国际咖啡密度最高的城市。仅星巴克门店，就超过了800家。

而在其他城市，据企查查数据，深圳、广州、普洱等地，注册的咖啡企业也不在少数。

数据来源:企查查 图片来源:界面新闻大湾区

在过去两年间，无数私募股权基金将目光投向了咖啡市场，Manner、M Stand、Seesaw等成为了资本的宠儿。

Manner从一家只有2平米的小店一路扩张到全国，至9月24日，其门店数量约472家。同样快速扩张的还有M Stand，截至2022年上半年，其已经覆盖全国17座城市，门店数量达到170多家。

在它们之外，同样活跃的咖啡品牌还有挪瓦咖啡、Seesaw等诸多玩家。根据企查查数据，自2019年咖啡行业发展进入快车道来，三年内行业获得融资近743.32亿元。

在2017年至2021年5年之中，星巴克在中国的门店也在快速增长，从2017财年到2022财年，星巴克中国净开直营门店4479，是星巴克在全球所有国家中增速最快的。

但其市场份额却从2017年巅峰时期的51%，一路下滑到2020年的36%。

在2022财年，星巴克在中国地区不仅面临着业绩下滑的困境，缺乏创新和口碑下滑也是其亟需解决的问题。

在创新方面，在过去一年中，星巴克仅推出30余款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新现制饮品。星巴克的新品中，并没有“爆品”，而瑞幸的生椰拿铁、丝绒拿铁，均在消费端获得了不少口碑。

在今年2月，星巴克的悄然涨价又一次引发了舆论风波。

对比其他国家，以一杯美式为例，折算下来，美国、加拿大、德国、日本的售价大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中国则为30元左右。

这种差别之下，星巴克的悄然涨价，难免让消费者敏感。

不同于过去消费者将星巴克当做一种潮流的生活方式，在咖啡文化的渗透日益加深，各类品牌新势力崛起的当下，星巴克“光环”已经逐渐褪去。

求变，事不宜迟。

3 重构竞争力

到了2022年，星巴克似乎变得激进了。

“2025愿景”便是其中产物，这也是星巴克有史以来，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。具体为:

星巴克将在未来三年增扩3000家门店，并最终在2025年实现9000家店的目标;

星巴克中国员工总数，将从6万余人增扩至9.5万人;

星巴克即饮咖啡将渗透进入55万个商超及便利店;

星享俱乐部注册会员数相较2022财年增扩一倍，实现1.7亿目标。

不仅如此，中国市场还将承担起更高的赚钱目标:到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。

这些规划之下，也透露出了星巴克中国面对的挑战:需要触达更多的消费者群体，渗透到更多的场景;需要在中国降本增效，优化利润空间;需在新势力的追击下，依然保持中国市场的领先位置。

今年2月发生的涨价风波，一定程度上说明了星巴克想要通过涨价来实现盈利已难行通。

除此之外，开店、数字化系统升级、供应链搭建或是其关键“解法”。

但在疫情的不确定、线下物业成本上涨、行业竞争下客流量分流的诸多因素下，其开店计划能否顺利，单店盈利能力能否提升，还是未知数。

而在技术投入方面，曾在2008年左右，星巴克便进行了以技术投入来降本增效的企业变革。主要为:将过去门店使用的半自动咖啡机全部更换为全自动咖啡机，极大地提高了咖啡制作效率，以及对咖啡师的技术依赖，员工只需要简单培训就能够上岗，降低了培训成本。

这次升级的好处在于标准化提高，咖啡品质的稳定性得到保证。但备受争议的是，作为现磨咖啡，星巴克丢掉了手工咖啡的温度。

在行业人士看来，星巴克的咖啡品质、口感只能算是“及格线”。甚至于形容其他品牌咖啡好坏与否，也是以星巴克为计量:比星巴克好喝就是超过及格线，比星巴克难喝就是不及格。

不少从业者认为，无论是产品，还是价格，星巴克都已不具备优势。

为赶上时代潮流，星巴克还在数字化转型上下了不少功夫。在线上APP方面，星巴克中国在2018年上线了“专星送”，2019年上线了“啡快”。在今年9月，又再次进行了APP的全面升级，增加了更多关于咖啡文化的板块内容，以求让消费者在线上就能体验到星巴克的咖啡氛围。

据悉，未来三年，星巴克将投资14.6亿创立“数字技术创新中心”，并将新的技术、设备、系统匹配到门店之中，以提高门店的效率。

但线上的布局，又与星巴克过去在中国市场上的核心竞争力有所冲突。

在过去十年中，谈及星巴克的核心优势，人们更会提起一个概念——“第三空间”，即一杯咖啡的价格，换取工作、约会、交流的除公司、家庭之外的空间。

这种空间的优势，目前已被逐渐淡化。

另外，在供应链搭建方面，星巴克还计划投资约11亿元建“星巴克咖啡创意园”。这个位于昆山的园区将于2023年夏天投产，不仅有面积约3.3万平方米新的物流中心，还有星巴克美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂。

在园区建成之后，会使得星巴克在中国的物流成本、人工成本持续压缩。

近年来，星巴克还在探索创投领域，以寻求新的可能性。

在美国，2019年年初，星巴克就创立了 Valor Siren Ventures 投资基金（VSV），投资了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黄油、人造肉等领域。

在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜单和以燕麦奶为基底的饮品。

国内的创投业务上，星巴克则与红杉合作，一同创立了星苒（上海）投资合伙企业(有限合伙)。王静瑛卸任CEO的一年中，便将自己的一部分工作重心转向了该基金。

对于成立该基金的目的，星巴克与红杉双方表示:“在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作，合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。”

作为一家已经拥有51年历史的老牌咖啡连锁品牌，星巴克似乎想让自己与前沿的消费内容接轨。但植物基在“噱头”之后，却并未在市场上激起太大的水花。

对于星巴克而言，改革并非一蹴而就。只是在越来越激烈的市场竞争之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。

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支持。锐龙7 5800X3D上提供硬件虚拟化，大大提升了虚拟机性能。使用高级矢量扩展 (AVX) 的程序可以在此处理器上运行，从而提高计算量大的应用程序的性能。除了 AVX，AMD 还包括更新的 AVX2 标准，但不包括 AVX-512。

防水性能一般华为 Pocket S防水级别是IP53级别。华为 Pocket S并非专业防水手机，在正常使用状态下可防溅、抗水、防尘，在受控实验室条件下经测试，其效果在 GB/T 4208-2017（国内）/ IEC 60529（海外）标准下达到 IP53 级别。 防溅、抗水、防尘功能并非永久有效，防护性能可能会因日常磨损而下降。请勿在潮湿状态下为手机充电。

不支持。锐龙R7 5800X3D只支持PICE4.0。总共有 24 个 PCIe Gen4 通道。24 个通道中有 4 个用于与主板芯片组的互连，剩下 20 个通道 Gen 4.0 用于其他用途。16 通道 (PCIe x16) 用于连接为 x16 或两个 x8 的图形卡。从 Gen 3.0 来看，Gen 4.0 x8 链路将提供类似于 PCIe 3.0 x16 的带宽。CPU 的另外四个 PCIe 通道专为快速存储而设计，例如与 PCIe 4.0 NVMe 兼容的 SSD。

微电影、高像素模式、延时摄影等华为 Pocket S后置拍摄功能：微电影、高像素模式、延时摄影、超大广角、大光圈虚化、双景录像、超级夜景、超级微距、微距视频、微距画中画、人像模式、专业模式、慢动作、全景模式、黑白艺术、智能滤镜、水印、文档矫正、AI摄影大师、动态照片、熄屏快拍、4D预测追焦、笑脸抓拍、声控拍照、定时拍照、连拍、快拍；前置拍摄功能：慢动作、智能广角切换、人像模式、全景模式、延时摄影、动态照片、智能滤镜、水印、笑脸抓拍、自拍镜像、声控拍照、定时拍照。

支持。锐龙R7-5800X3D是支持ECC内存的，这是任务关键型系统的一项重要功能，可避免数据损坏。在内存中ECC能够容许错误，并可以将错误更正，使系统得以持续正常的操作，不致因错误而中断，且ECC具有自动更正的能力，可以将Parity无法检查出来的错误位查出并将错误修正。一些厂商推出的入门级低端服务器使用的多是普通PC用的SDRAM，不带ECC功能，在选购时应该注意这个指标。

没有华为 Pocket S后置镜头在视频拍摄的时候最大支持4K（3840x2160）视频录制，支持AIS防抖； 前置摄像头视频拍摄 最大支持4K(3840 x 2160)视频录制，支持AIS防抖；这款手机没有光学防抖功能，因此有一些运动状态拍摄视频或照片时稳定性不是非常出色，当然它定位的就不是拍照手机。

16线程。锐龙R7-5800X3D是16线程的处理器。线程（英语:thread）是操作系统能够进行运算调度的最小单位。它被包含在进程之中，是进程中的实际运作单位。一条线程指的是进程中一个单一顺序的控制流，一个进程中可以并发多个线程，每条线程并行执行不同的任务。在Unix System V及SunOS中也被称为轻量进程(lightweight processes)，但轻量进程更多指内核线程(kernel thread)，而把用户线程(user thread)称为线程。

不是华为 Pocket S使用的是PWM调光，其中内屏是OLED，最高支持120Hz刷新率，1440Hz高频PWM调光，300Hz触控采样率；外屏是OLED，最高支持60Hz刷新率，120Hz触控采样率。

AM4。锐龙R7 5800X3D是一款 8 核台式机处理器，于 2022 年 4 月推出。它是 Ryzen 7 系列的一部分，采用 Zen 3 (Vermeer) 架构和 Socket AM4。AMD AM4 平台灵活主板 DDR4 内存、PCIe® 4.0 NVMe 显示和显卡，并且在芯片组类别排列超支持高速 USB 10Gbps 接口。 AM4 平台实现了直连 SATA 和 USB，可根据实际需求配置，再能够为游戏玩家和创意人士带来所需的功能。

外屏卡片、外屏主题、自拍显示等华为 Pocket S的外屏可以用来显示卡片、主题以及在自拍的时候用来显示拍照画面等功能，此外还可以显示时间、未接电话等一些基本通信信息，可以说很多情况下不需要打开折叠屏就可以看到一些重要的通知短消息等。华为 Pocket S使用了一块1. 04 英寸OLED屏幕，分辨率340 x340 像素，最高支持60Hz刷新率，120Hz触控采样率。

台积电。锐龙R7 5800X3D硅芯片不是在 AMD 制造的，而是在台积电的代工厂制造的。AMD 与 TSMC 开发的 3D 堆叠工艺的另一个主要优势是绑定了这个额外的缓存小芯片（在新标签中打开）处理核心和 L3 缓存使其占用空间足够小，以使所有这些都适合与 Ryzen 5800X 相同的封装。

高通骁龙778G 4G华为 Pocket S处理器型号是高通骁龙778G 4G，采用台积电6nm工艺，集成八核心CPU，包括一个大核A78 2.4GHz、三个中核A78 2.2 GHz、四个小核A55 1.9GHz，同时集成Adreno 642L GPU。该处理器安兔兔跑分大约是52万分，CPU成绩 159545 分、GPU成绩 157046 分、UX成绩84097、MEM成绩则是125216，这个数据属于中端处理器的水平。

Zen3架构。AMD 锐龙R7-5800X3D 的底层 Zen3架构与八核16线程AMD Ryzen7-5800X 相同，此外Ryzen75800X3D 的不同之处在于引入了 AMD 新的3D 堆叠缓存，称为3D V-Cache。这个额外的裸片与5800X 的底层核心复合裸片 （CCD） 结合在一起(尽管裸片本身已经被化学刮掉，以便为新的高速缓存裸片腾出空间)。

有以下功能。AMD3D V-Cache是适用于服务器和桌面应用程序的创新3D 堆叠封装技术。为7nm x86-64CPU 实现 Hybrid-Bonded64MB 堆叠缓存，这是一种不同的处理器布局方式，并且由于 CPU 制造商在芯片上放置组件的方式取得了进步，AMD 能够在不制造大型 CPU 的情况下压缩更多缓存。AMD 仅在游戏领域构建了额外的缓存，AMD表示它可以提供平均15% 的改进。更多的 L3缓存允许处理器流式传输和存储更多指令，从而减少从 RAM 中提取指令所需的次数。自然，这并不能在所有情况下都提供性能优势。但是，在 CPU 处理多条指令的情况下，例如游戏，额外的 L3缓存应该会提供很大的提升。

2999元。2022年4月20日，AMD 宣布 R75800X3D 游戏处理器上市，售价3099元。AMD R75800X3D，是AMD旗下处理器（CPU）。采用7nm工艺，8核16线程，3.4-4.5GHz，三级缓存达到了96MB，默认功耗为105W。

4000mAh华为 Pocket S电池容量是4000mAh，手机支持最大10V/4A华为超级快充，兼容10V/2.25A或4.5V/5A或5V/4.5A或9V/2A或5V/2A充电器，数据接口为USB Type-C，USB 2.0。考虑到这款手机是折叠屏，因此在内部电池上市两块电池的设计，比同尺寸的直板手机电池小一些，但已经可以满足一天的基本使用。

展开态：170mm（长）*75.5mm（宽）*7.2mm（厚）华为 Pocket S机身尺寸为展开态：170mm（长）*75.5mm（宽）*7.2mm（厚）；折叠态：87.3mm（长）*75.5mm（宽）*15.2mm（厚），机身重量约 190 克（含电池）。

40W华为 Pocket S支持最大10V/4A华为超级快充，兼容10V/2.25A或4.5V/5A或5V/4.5A或9V/2A或5V/2A充电器。最大支持40W华为超级快充（仅支持有线充电），需搭配40W华为超级快充充电套装使用。

内屏6.9英寸，外屏1.04英寸，内屏最高支持120Hz刷新率华为 Pocket S内屏是6. 9 英寸OLED屏幕、10. 7 亿色，分辨率FHD+，2790 x1188 像素，最高支持120Hz刷新率，1440Hz高频PWM调光，300Hz触控采样率，442 ppi；外屏是1. 04 英寸OLED屏幕， 1670 万色，分辨率340 x340 像素，最高支持60Hz刷新率，120Hz触控采样率，328 ppi。

后置双摄，4000 万像素超感知摄像头+1300 万像素超广角摄像头华为 Pocket S后置双摄镜头，分别是4000 万像素超感知摄像头（f/1. 8 光圈）+1300 万像素超广角摄像头（f/2. 2 光圈），前置1070 万像素超广角摄像头，f/2. 2 光圈。后置摄像头视频拍摄 最大支持4K（3840x2160）视频录制，支持AIS防抖； 前置摄像头视频拍摄 最大支持4K(3840 x 2160)视频录制，支持AIS防抖。